经典品牌注入新活力，五谷磨房的“年轻化”之路

　　Z世代消费者的崛起、互联网市场环境的变迁，让更多品牌开始向这一代新兴消费力量靠拢。而品牌年轻化是涉及顶层设计的系统工程，它自上而下，覆盖了品牌体系的各个环节。时下，经典品牌五谷磨房也踏上了这条“年轻化”的道路。

　　十四年沉淀，经典品牌求索“长青”

　　五谷磨房是中国最大的天然健康食品公司之一，在线下开设了3000多家专柜，线上天猫旗舰店连续多年在双十一冲调行业排名前列。2018年底，五谷磨房赴港上市，成为当之无愧的国民天然健康食品第一股，还在2019年拿下了巨头百事集团超10亿港币的战略投资。

　　品牌是有生命周期的。虽然仍在增长，五谷磨房也敏锐地意识到品牌来到了需要焕新的阶段，注入新鲜血液焕发活力。新一代消费者具有高度网络化的属性，他们把消费当成表达生活态度的一种方式；同时，层出不穷的新科技赋能和新锐食品形态，鲜炖燕窝、胶原蛋白酵素等等，经历了多年的轮变后，消费者们对这个品类的认知也在更新，无论是粉粉品类还是五谷磨房品牌，都需要与时俱进，顺应市场潮流。

　　第二增长曲线在何处？“年轻化”是制胜之匙

　　Z世代的消费能力也不容小觑，消费增速远超其他年龄层。作为网络原住民，Z世代在高度社交化、娱乐化的互联网中如鱼得水，他们的消费也有了更多意义——“为社交、为人设、为悦己”。“得Z世代得天下”已经成为品牌们的共识。

　　作为天然粉粉品类的领导者，五谷磨房也在积极采取措施，寻找新阶段的“第二增长曲线”：

　　其一，是产品的第二增长曲线，在食补养生粉这个品类外，五谷磨房看中了增长潜力的水果麦片，五谷磨房与丁香医生共创推出的专家型水果麦片“吃个彩虹”上市之后一炮打响，迅速跻身品类前列；其二是品牌第二增长曲线，五谷磨房对粉粉品类的形象进行重塑，让它以更加时尚、符合潮流的理念被大众重新认知，提高年轻消费者对粉粉品类的认可度，以此来反哺五谷磨房品牌，博得新一代消费者的青睐。

　　五谷磨房品牌的第二增长曲线战役把主战场圈定在小红书平台，小红书是年轻女性最为聚集的社交平台，与五谷磨房的现有和潜在消费群体有极大的重合。同时，小红书是天然的种草属性平台，强调时尚、高颜值、年轻化，这与五谷磨房粉粉品类的进化方向高度相同。五谷磨房的两款粉粉产品“Y10”和“大黑罐”以点带面，完成了从内容种草到传播转化的一次“年轻化”突围。

　　深耕小红书，建立“大种草”内容矩阵

　　五谷磨房在小红书的深耕，结合了私域和公域流量，从广告曝光到内容种草，基于平台属性，做到了多维度发力。

　　五谷磨房在小红书以全面且高频覆盖开屏、信息流和热搜话题等广告形式，以信息的反复展现建立强曝光，提高品牌知名度和影响力。此外还部署了专业的品牌专区，将有相关需求的消费者快速导流到产品深度介绍和销售环节。

　　同时还瞄准了小红书的内容属性，打造了“明星＋KOL＋KOC”的种草矩阵，结合多维度的使用场景和示范体验，渗透到小红书用户生态的各个方面：

　　头部明星，在618和双十一期间，当红女星欧阳娜娜、关晓彤分别通过自己账号分享和推荐了五谷磨房“Y10”和“核桃芝麻黑豆粉”产品，快速掀起了话题热潮，第一时间助力粉粉奠定了潮流时尚的基调。

　　中腰部博主/达人，邀请数百位不同圈层的KOL分享种草。从母婴辣妈到健身保养再到护发、养生等多个场景，她们专业的分享涵盖多个场景，保证种草内容快速精准地渗透到多个圈层；

　　尾部KOC素人，真实反馈、铺量占位，提升产品信任度。对于用户来说，相比于头部明星和中腰部的博主达人，普通素人的产品体验和口碑更加真实可信，在一定程度上消除了购买疑虑，推动从种草到拔草的销售闭环链路。

　　此番五谷磨房聚焦小红书的整合传播营销，品牌热度迅速蹿升。五谷磨房的小红书指数排名从初始的2000多名提升至87名。在年轻消费者看来，无论是粉粉品类，还是五谷磨房品牌，都与健康、时尚、潮流、便捷等关键词捆绑到了一起，成为年轻人的流行的早餐、代餐选项。

　　高校学生共创，让“年轻化”深入品牌肌理

　　五谷磨房的“年轻化”行动还不止于此，品牌不仅是通过“概念”和“包装设计”上简单改变，更是想真正从产品研发、包装设计、传播推广、销售达成每个环节贯彻“年轻化”的基因，让品牌焕发光彩，永葆“青春”

　　五谷磨房的年轻化进程中，与高校人群的“亲密接触”就是重要环节之一。他们是未来消费主力的中坚组成部分，提前占据心智能让品牌忠诚度的培养事半功倍。

　　今年10月，五谷磨房创新对话高校年轻群体，与虎啸数字商学院达成合作，通过DMT人才认证项目命题合作的形式走进了数百所高校的学子生活中，完成了一次深度的内容、产品、品牌共创。

　　一方面，高校人群从消费者视角出发并结合品牌方需求，在小红书平台上密集高效地发声，为品牌“大种草”多元矩阵的形成奠定了坚实的基础，也进一步补全了人格化、年轻化的品牌形象；

　　另一方面，高校人群作为品牌消费者群体之一，从自己的生活视角和使用体验出发，给品牌提供关于口味、吃法等多维度的用户建议。

　　五谷磨房也会积极采纳这些最新鲜、最真实的意见，对产品的每个环节进行符合年轻人喜好的细致打磨，这才是真正实现从血液到筋脉到表皮的全方面“年轻化”改良。

　　要做品牌年轻化，也要做年轻人的品牌。五谷磨房的品牌年轻化求索势头正猛，拳头产品撬动体验，品牌焕新重塑认知，以优质的产品、与时俱进的传播、深入肌理的创新，构建自己的年轻化价值体系，俘获一代又一代的消费者，为未来的可持续发展创造更大空间。